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Artikel von:
Cordelia Polinna

Cordelia Polinna ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des Forschungsprojekts „Postmoderner Städtebau seit den 80er-Jahren: Remake der ,Europäischen Stadt‘ am Beispiel von Berlin und London“ an der TU-Berlin

Artikel aus Ausgabe 13


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Berlin City Attack

Die Marketingstrategie des Sportartikelherstellers Nike

Nike in Berlin

Mit der Eröffnung des Erlebniskaufhauses Niketown im Frühjahr 1999 hat der amerikanische Sportartikelhersteller Nike in Berlin neue Maßstäbe bei der Vermarktung seiner Produkte in Europa gesetzt. Nike engagiert sich in Berlin auf vielfältige Weise. Die Firma unterstützt die beiden Fußballvereine Hertha BSC und 1. FC Union und betreibt das deutschlandweit einzige Niketown-Sportkaufhaus. Seit ca. vier Jahren verfolgt der Konzern darüber hinaus eine Werbestrategie, die besonders Jugendliche aus der Hip Hop-Szene ansprechen soll und die den Namen Berlin City Attack trägt. Ziel dieser Kampagne ist die Umdeutung von öffentlichen Räumen, insbesondere Sportplätzen in „Nike-Raum“. Nike hat mit Niketown einen konkreten Erlebnisraum in Berlin geschaffen und verfolgt das Ziel, dezentral Räume zu etablieren, die man mit der Marke assoziiert.

Das Berlin–Bild der Firma Nike

Berlin hat in den Augen der Nike-Werbestrategen das Image einer rauen, schnellen und sich im Umbruch befindenden Stadt. Teilweise ist das Berlin-Bild mit dem Image verwahrloster US-amerikanischer Innenstädte vergleichbar. Nach den gängigen Klischees gibt es dort u. a. Baulücken, Gangs und eine Jugendkultur, die überwiegend im öffentlichen Raum stattfindet. Dieses Image der amerikanischen Stadt spricht eine bestimmte Gruppe von Jugendlichen besonders an, denn dort entstand die Rap und Hip Hop-Kultur, mit der sie sich identifizieren. Bezirke wie Neukölln und Wedding wurden auf Grund ihrer sozialen und ethnischen Mischung und der in ihnen vorhandenen Probleme in den Medien als „Bronx Berlins“ bezeichnet, also direkt mit diesen Stadtteilen verglichen.[1] Zahlreiche Brachen und verfallende Industriegelände verleihen Stadtteilen wie Friedrichshain einen morbiden Charme, der ebenfalls Assoziationen mit Detroit oder Chicago weckt.

Nike greift die von den Jugendlichen entwickelte Subkultur auf und benutzt sie als Motiv für eine Werbekampagne mit einer Kette von Ereignissen, wobei das Image der Subkultur auf die Marke übertragen wird. Nike erwirbt durch das geschickte Benutzen dieses Images street credibility; die Marke soll von den Jugendlichen als authentisch betrachtet und akzeptiert werden. Wie dieses Image aussieht, verdeutlicht beispielsweise die Kampagne zur Bezirks Battle: Die Stadt wird in expressionistisch anmutenden Zeichnungen und düsteren Farben dargestellt, gleichförmige Hochhäuser, Baukräne und der Fernsehturm am Alexanderplatz prägen das Bild. Dazwischen liegen die zu „Käfigen“ stilisierten eingezäunten Bolzplätze, in denen die ausschließlich männlichen Jugendlichen ihre Rivalitätskämpfe austragen. Das Leben in dieser Stadt ist hart, das Revier muss gegen den Rest der Stadt verteidigt werden, Regeln gibt es nicht. Am Ende steht die Frage „Seid ihr aus Berlin? Oder aus Zucker?“.


Niketown – Idealstadt des Sports?

Im April 1999 wurde das erste Niketown-Sportkaufhaus in Europa am Berliner Tauentzien eröffnet, wenig später auch eine Filiale in London. In den USA existieren schon in mehreren Städten Niketowns, z. B. in New York, San Francisco und Portland. Der Name Niketown suggeriert, dass es eine Stadt gibt, in der die Versprechen der Firma eingelöst werden. Eine Idealstadt also, deren BewohnerInnen sportlich und durchtrainiert sind, in der Schönheit und Ästhetik einen hohen Stellenwert einnehmen. Das Konzept dieser Stadt wurde schon in der Werbekampagne zur Eröffnung von Niketown vorgestellt: Auf Plakaten waren wichtige Plätze und Straßen Berlin zu sehen, z. B. der Große Stern, doch anstatt der Fahrbahnen und Fußwege waren 100-m-Bahnen oder Fußballfelder eingezeichnet. Der passende Slogan dazu lautete: „Lass Dich nicht von Deiner Stadt ausnutzen. Nutze Deine Stadt aus.“ Seitdem werden Events mit dem Ziel veranstaltetet, das Leitbild der Sportstadt in die Realität umzusetzen.

In einer Niketown werden ausschließlich Produkte der Marke Nike angeboten. Die Sportarten sind thematisch geordnet und die jeweils passenden Produkte sind in Pavillons untergebracht, die sich um einen zentralen Platz gruppieren. Der Einkauf wird in ein emotionales Erlebnis verwandelt. Auf großen Leinwänden in der zentralen Halle werden die von Nike gesponserten AthletInnen in Videoclip-artigen Sequenzen gezeigt. Es erklingen Geräusche, die sich wie das Vorbeizischen eines Balls oder wie der keuchende Atem eines Sportlers anhören. Die Beleuchtung ändert sich ständig, Jubel erklingt. In einer hall of fame werden die von Nike unterstützten SportlerInnen präsentiert. Man kann zum Kultobjekt stilisierte Sportschuhmodelle betrachten oder sich mit Prototypen und allerlei Ausstellungsstücken rund um den Sport die Zeit vertreiben. Von Zeit zu Zeit finden Veranstaltungen, in erster Linie Autogrammstunden, mit berühmten SportlerInnen statt.

Nike verfolgt mit diesem show room eine besondere Strategie: Den KundInnen, natürlich überwiegend LaiInnen, soll erklärt werden, wie die versprochene Qualität der Produkte zustande kommt, damit sie den Leistungs- und Qualitätsvorsprung der Marke erkennen – ob diese besondere Qualität vorhanden ist oder nicht sei dahingestellt. Dabei geht es nicht darum, dass die Kundschaft wirklich etwas über das Produkt und die Herstellung weiß, sondern dass dadurch ein Vorsprung zu den Produkten der Konkurrenz geschaffen wird.[2] Man kauft also nicht nur ein Produkt und mit ihm das Image der Marke Nike, sondern kann auch noch auf ein außergewöhnliches Shopping-Erlebnis zurückblicken. Die Werbebotschaften werden in einer Mischung aus Entertainment und Produktpräsentation vermittelt.

Guerilla Marketing auf Bolzplätzen

Schon 1999 hat Nike mit einer Werbekampagne auf sich aufmerksam gemacht, in der auf großen Plakaten die in Berlin vorhandenen Bolzplätze eingezeichnet wurden. Mit kleinen Schildern und Aufklebern, die subversiv an Laternenpfähle und Hauswände geklebt wurden, wies die Firma den Weg zum nächsten Bolzplatz. Interessant war bei dieser Kampagne, dass der Schriftzug der Firma entweder nur sehr klein oder gar nicht auf die Plakate und Schilder gedruckt wurde. Nur durch das besondere Nike-typische Layout konnte der/die aufmerksame BetrachterIN erkennen, dass es sich um Werbung handelte.

An den Zäunen von ca. 250 Bolzplätzen hatte Nike zudem Schilder anbringen lassen, die herkömmliche Verbotsschilder mit Geboten wie „Der Ball ist eng am Fuß zu führen“ oder „Bitte nur mit Leder füttern“ karikierten, und Nike als Gegenwelt zu den die Jugendlichen reglementierenden Kräften wie den Gartenbauämtern darstellten. Nike will als Befreierin gesehen werden; das Markenimage setzt sich zusammen aus Sport und Protest gegen die eingeschränkte Bewegungsfreiheit von jungen Leuten in der Stadt. Dieses Image korrespondiert stark mit den Idealen vieler Jugendlicher.

Die Marketingstrategen der Firma Nike haben sich eines neuen Werbemediums bedient, dessen Gattung als Ambient-Medien bezeichnet und vor allem im outdoor-Bereich angewandt wird. Werbung wird an Orten angebracht, an denen die KonsumentInnen sie nicht vermuten, und sie ist auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar. Deswegen kann sie die bei vielen Menschen aufgebaute „Immunisierung gegen Werbung“ überlisten und die Werbebotschaften in das Bewusstsein der Zielgruppe einschleusen. Außerdem wird die Kampagne so konzipiert, dass die Zielgruppe direkt in ihrem Umfeld angesprochen wird, wodurch Aufwand und Wirkung in einem besseren Verhältnis zueinander stehen als bei herkömmlichen Kampagnen.[3]


„max Fußball pro qm“ – Die Kinospots

Bis März 2000 wurden in Berliner Kinos Werbespots mit den Titeln „Hertha erobert die Straße“ und „max Fußball pro qm“ gezeigt. In diesen Spots werden die umgitterten Bolzplätze in Szene gesetzt, die es in vielen Parks, Baulücken und Hinterhöfen Berlins gibt. Die Bilder sind im Stil eines Musikvideoclips geschnitten und mit Drum 'n’ Bass-Rhythmen unterlegt. Am Ende des Spots wird der Satz „Die freie Welt liegt hinter Gittern“ eingeblendet. Die umgitterten Plätze, die sonst Symbol für die Zuweisung von kleinen Räumen an Jugendliche sind, werden mit einem positiven Code belegt. Die Spots sind kulturell differenziert: Einer ist auf deutsche Jugendliche abgestimmt, er spielt in einer Plattenbausiedlung im Osten der Stadt, im anderen Spot spielen türkisch-stämmige Jugendliche in Kreuzberg, die Musik ist mit orientalischen Klängen gemixt. Die Kampagne ist stark auf die Stadt Berlin ausgerichtet. Laut Nike gibt es in keiner deutschen Stadt nur annähernd so viele Bolzplätze wie in Berlin, und diese Bolzplatzkultur will Nike in besonderer Weise unterstützen. Die Umwandlung von öffentlichem Raum in „Marken-Raum“ wird zunächst durch mediale Inszenierungen vorbereitet und dann durch entsprechende Events in die Tat umgesetzt.


Nike Park

Nike hat sich zusätzlich die Rechte gesichert, auf einer 15 ha großen Brache im Zentrum Berlins, dem Gelände des nach der Wende abgerissenen Stadions der Weltjugend, bis 2006 Werbeveranstaltungen durchzuführen – angeblich pachtfrei. Eigentlich geht es dem Konzern jedoch nur um das Jahr 2006, denn dann findet die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland statt, die gleichzeitig ein großes Treffen der umworbenen Zielgruppe ist. Bis dahin veranstaltet Nike sporadisch Events auf dem Gelände. Zur Fußball-Europameisterschaft 2000 wurde der „Nike-Park“ eröffnet. Für eine Woche konnten sportbegeisterte Jugendliche ein spezielles Fußballtraining absolvieren und als „Teil der Elite“ zu so genannten „Fußball–Agenten“ werden. Während der WM 2002 konnten Fans die Spiele auf Großbildschirmen verfolgen. Zwischen den Veranstaltungen lag das Gelände brach. Von einem Sportpark, der in der dichtbebauten Innenstadt viele NutzerInnen finden würde, kann nicht die Rede sein.


Die „Bezirks Battle“

Im Herbst 2000 lud der Konzern Jugendliche zwischen 11 und 16 Jahren zu einem Fußballturnier, der so genannten „Bezirks Battle“, ein. Das Turnier wurde mit der oben beschriebenen Kampagne beworben und war in Abstimmung mit dem Landesschulamt Berlin vorbereitet worden. Es kam jedoch Kritik an der aggressiven und gewaltverherrlichenden Stimmung der Werbekampagne auf. LehrerInnen bemängelten, dass Ballspiele ohne Regeln populär gemacht würden, wo doch in Vereinen und Schulen auf Fair Play gesetzt wird.[4] Trotzdem bewarben sich 500 Mannschaften um die Teilnahme an dem Turnier, 300 wurden eingeladen. Die TeilnehmerInnen stammten zumeist aus EinwanderInnenfamilien, Mädchen waren deutlich in der Minderheit. Zumeist spielten die Kinder friedlich Fußball. Der Event-Charakter wurde dadurch verstärkt, dass ein DJ Hip Hop auflegte und die Jugendlichen mit aufgestellten Flutlicht-Scheinwerfern auch bei Dunkelheit spielen konnten. Nike Deutschland wertete die „Bezirks Battle“ als großen Erfolg. Dass die Werbekampagne bei Erwachsenen auf Ablehnung stoßen würde, war von vornherein einkalkuliert worden.[5]

Auch im Jahr 2002 fanden weitere Events statt. So nutzte Nike den leerstehenden Rohbau des Bahnhofs der geplanten Verlängerung der U-Bahnlinie 5 am Reichstag und andere unterirdische Standorte für Fußballturniere mit dem Namen „Subground Battle“ und „Nike Skorpion K.O.“. In anderen europäischen Städten engagiert sich Nike auf ähnliche Weise. „Nike Skorpion K.O.“ fand im Juni 2002 auch im derzeit ungenutzten Millennium Dome in London statt, der zu diesem Zweck wie der Frachtraum eines Schiffes gestaltet worden war. Im Gespräch war zudem, dass Nike mittels einer mehrjährigen Werbepartnerschaft die kulturelle Zwischennutzungen des leerstehenden Palast der Republik in Berlin finanzieren würde. Dieser Plan wurde jedoch mittlerweile gestoppt.

Im Juli wendete sich Nike mit einer Ausstellung zum Thema „30 years of Nike basketball“ an die Generation der über 25-jährigen. Dabei bediente sich der Konzern einmal mehr der Strukturen einer Subkultur: In Berlin-typischer Manier wurde ein seit der Wende ungenutztes ehemaliges Kaufhaus wieder der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Mit Lounge, Kicker und künstlerisch inszenierten Retro-Basketballschuhen fügte sich die Ausstellung nahtlos in die Berliner Clubkultur ein. Viele besuchten nur deshalb die Ausstellung, weil sie endlich mal in das leerstehende Gebäude wollten. Wie schon früher imitiert Nike subversive Kommunikationsformen des underground und weist durch kleine Aufkleber auf die Veranstaltung hin. Der sportliche Nutzen der Nike-Produkte tritt zugunsten der modischen Gesichtspunkte völlig in den Hintergrund. Gleichzeitig hofft Nike auf den Imagetransfer vom hippen, hoch individualisierten Szenepublikum auf seine Massenprodukte.


Bewertung der Marketingstrategie

Die Nike Strategie kommt offensichtlich bei Jugendlichen sehr gut an, möglicherweise besser als die Angebote der etablierten Sportvereine. Die Verbreitung von Werbebotschaften betreibt Nike auf eine Weise, die den Konzern in den Augen der Jugendlichen als den „coolen Freund“ erscheinen lässt, nicht aber als jemand, der letztendlich doch nur an Gewinnmaximierung und Verbesserung seines Images interessiert ist. Für Jugendliche ist es schwer, hier zu differenzieren und z. B. an den Veranstaltungen teilzunehmen aber nicht die Produkte von Nike zu kaufen.

Die gesponserten Sportplätze und Events bedeuten, natürlich mit Einschränkungen, die Umsetzung der Werbeversprechen in die Realität. Gleichzeitig wird ein Netz von mit Nike assoziierten Orten über die Stadt gelegt. Kern des Engagements ist Niketown im Stadtzentrum; die von Nike gesponserten Sportplätze und die Austragungsorte der Events sind über die gesamte Stadt verteilt und erzeugen ein dezentrales Netz von Freizeiteinrichtungen mit kommerziellem Hintergrund. Eine private Firma übernimmt Aufgaben, die vorher die öffentliche Hand erfüllte: Säuberung der Plätze und Ausstattung mit Sportgeräten. Die Folgen der Kampagne für die Stadt sind kritisch zu bewerten, denn es wird die Tendenz verstärkt, dass nur noch in privaten oder privatwirtschaftlich kontrollierten und gestalteten Räumen „etwas los“ ist. Räume, die der Kontrolle und Finanzierung der Kommunen unterstehen, verlieren auf Grund der prekären Haushaltslage der öffentlichen Hand an Attraktivität. Bei der Recherche zum Thema wurde deutlich, dass es seitens der Verwaltung kein Problembewusstsein bezüglich dieser den öffentlichen Raum nutzenden Marketingstrategie gab. Bei Unkenntnis der Situation kann die Verwaltung potentielle Gefahren wie eine symbolische Privatisierung und eine Verdrängung anderer Nutzungen oder gesellschaftlicher Gruppen nicht erkennen und eventuelle Gegenmaßnahmen nicht ergreifen. Mädchen beispielsweise nehmen an den Aktivitäten kaum teil, sie würden vielleicht eine andere Sportart vorziehen und werden tendenziell ausgegrenzt.

Andere Konzerne bedienen sich ähnlicher Ideen wie Nike, z. B. auch die Firma Adidas. Unter dem Titel adidas city games wurden in Berlin im Sommer 2002 und 2003 Events für Jugendliche in ungenutzten Schwimmbädern, auf den Dächern leerstehender Wohnhäuser oder auf dem Deck eines Frachtschiffes in der Spree veranstaltet. Der Erfolg dieser Aktivitäten könnte auch andere Firmen dazu anregen, ihr Engagement in Bezug auf ungewöhnliche Werbeaktionen zu verstärken und den öffentlichen Raum über das heute bekannte Maß hinaus für Werbezwecke zu nutzen.

Temporäre Aktivierung von Brachflächen

Gerade in Berlin gibt es zahlreiche Flächen, die durch Kriegszerstörung oder seit der Teilung der Stadt brach liegen und die auf Grund von Schrumpfung von Industrie oder Fehlplanung funktionslos geworden sind. In vielen Bezirken mangelt es an gestalteten Freiräumen, die Jugendliche nutzen können. Durch eine temporäre Aktivierung von Brachflächen durch Private könnte Raum für Spiel und Sport geschaffen werden. Um eine Parzellierung der Stadt in symbolisch oder faktisch privatisierte Flächen zu verhindern, sollte die Vergabe der Flächen von staatlicher Seite vorbereitet werden.

Die Kommunen könnten geeignete Flächen in einen Flächenpool aufnehmen und Firmen zur Nutzung anbieten. Zwischennutzungsverträge würden Art und Dauer der Nutzung klären. Ferner kann die Verwaltung Vorgaben entwickeln, in welchem Umfang Werbung der Firmen geduldet wird, und steuernd eingreifen. Auch Kooperationen mit sozialen oder künstlerischen Initiativen bieten sich an. Es wird deutlich, dass der planerische Umgang mit privatem Engagement ein komplexes Themenfeld ist. Neue Aufgaben kommen auf die Kommunen zu und sie müssen sich ihrer neuen Rolle bewusst werden, um gegenüber derartig agierenden Firmen das Gemeinwohl zu vertreten.


1 Peter Wensierski, Endstation Neukölln. In: Spiegel 49, 1999, S. 58-63
2 Peter Sumerauer, Durchdringung der Massenseele. In: Markenartikel, Verlagsbeilage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 27.06.2000
3 Guido Bliss, „brand“ im Kornfeld. In: Markenartikel, Verlagsbeilage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 27.06.2000
4 A. Burchard, S. Gülfürat, „Das sieht nach Gewalt aus“: „Bezirks Battle“ auf Bolzplätzen. In: Der Tagesspiegel, 5.10.2000
5 Mehdi Bouyakaf, Marketingkoordinator Nike Berlin, Gespräch am 17.11.2000